每日科技头条讯:前段时间,居然之家宣布旗下卖场将从“固定租金”转向“销售分成”,此事也迅速引起了业界的广泛讨论。家居新范式获悉,首批实施这一新政的门店,已经实现高达98%的招商率,商户的反响也非常热烈。在家居卖场模式被家居行业逐渐摒弃的当下,居然之家这一新招能否帮助家居卖场从“下坡路”重回“上坡路”?“销售分成”又能否成为其它家居卖场的参考范本?
被流量时代终结着的家居卖场
前段时间,居然之家董事长汪林朋公开表示,居然之家将从“固定收租”向“销售分成”模式转变,并力争在三年内完成80%的直营分店的转型。
居然之家董事长汪林朋
这一改革并非“无的放矢”,而是经过近一年的试运营才最终落地的。早在2023年3月,居然之家哈尔滨店就率先运营了“只收保底物业费,销售分成”的租金模式,据称这一改革使哈尔滨店的招商率从40%左右升至100%。
在去年底开业的居然之家内江智能家居体验中心,也是新政发布后的首批实施门店,据悉其招商率已高达98%,共计引入品牌122个,半月销售额逾2000万元。
从居然之家两家门店的招商成绩来看,“销售分成”对出租率、整体销售额确实有一定的提振作用,那么这一经营改革是否值得更多家居卖场效仿?
在大家居行业中,有居然之家、红星美凯龙这样的家居建材卖场龙头,也有如国美、苏宁这样的家电卖场,虽然它们的租金模式各异,但本质上都是以“收取租金”为核心。
以居然之家为例,从2019-2022年,其租赁管理收入分别为74.78亿元、60.23亿元、74.15亿元、72.37亿元,在总营收中的占比分别为82.3%、73.27%、56.7%和55.75%。不过,虽然租赁管理收入一直是居然之家的营收大头,但占比也在逐年下降。
而像国美、苏宁这样的家电卖场,虽然其经营模式与家居卖场有着本质的不同,但“类租金”收入也是其中的重要部分。
以国美为例,其收入来源主要有两种国,一种是代销家电后所获得的利润,另一种则是供应商入场所需要缴纳的费用,比如装修费、进场费、宣传费等,这两种模式本质上就是“销售分成”和“收取租金”。
家居新范式认为,在卖场漫长的发展过程中,以固定租金+销售分成收取租金已是行业的共识,大部分卖场都会选择以“固定租金”作为基础,再与商家协商分成或返利,这可以在一定程度上保证卖场、商城的基本运营。
如此看来,此次居然之家完全取消租金收入,只收取销售分成的改革,确实颠覆了大众对于卖场模式的认知,但这样的变革也是“不得已而为之”。
诚如居然之家财报所显示,其每年的租金收入占总收入的比例都在不断降低,背后则是卖场商户流失、出租率下降的困境。财报显示,2023上半年,居然之家总共关闭了13家大型家居商场,合计面积超过28.38万㎡。
曾经,家居卖场凭借行业信息的不对称,以及地产红利对家居消费的推动,成为了家居企业重要的流量入口。但随着流量时代到来,当下的流量入口早已不局限于线下卖场和电商市场,甚至每个人自己就能成为一个流量源,家居卖场所能提供的流量价值自然也不断贬值。
当租金支出与收获流量不成正比,卖场商户自然不愿再为流量付费。去年初,武汉、阜阳、辽阳等地的家居商场均出现了商户要求降租的事件。
据财联社报道,辽宁一地的家居卖场商户表示,2022年(卖场人流)比2021年和2020年的时候更差了,为此他们希望卖场能够减免三个月租金。安徽阜阳红星美凯龙的商户也有类似的做法,最终红星美凯龙与商户达成了一致协商,但双方均没有公布具体解决方案。
“销售分成”是否“万能灵药”?
当下,家居卖场的痛点越来越明显,一是租金高;二是缺流量,这也是居然之家提出“销售分成”模式的原因,希望对症下药,直接戳破这两大痛点。
但家居新范式梳理发现,“销售分成”模式并非居然之家首创的。正如上文所述,“固定租金”+“销售分成”是大多数卖场过去的租金模式,但也曾有卖场推出过“零租金”模式。
比如中原百姓广场(中原建材家居总部基地)曾在2019年推出了“0租赁经营”,表示要通过降低售价的形式回馈消费者,让卖场能够做大做强;广西南宁的中国建材家居展贸城也曾在2022年提出了以联营扣点的分成模式代理固定租金,大大地减少了商家的压力。
但家居新范式发现,距离以上卖场实施“零租金”新政后已有2-3年,但网上却没能找到新政执行后的成效。一则是因为只有个别卖场推出“零租金”政策,并未能引起行业的广泛关注;二则是对于这些卖场来说,这种模式或许难以顺利落地。
一方面,卖场的本质是运营,假如没有租金收入来支撑卖场的水电人员等基础成本,这便需要卖场有足够的流量和资金来支撑商户的销售,卖场能否持续投入,这恐怕就要打个问号了。
以国美为例,虽然其并没有对商户收取固定租金,但实际上商户需要缴纳的费用并不少。曾有网友发表帖子表示,入驻国美需要押金、装修费、选位费等,甚至每年都被要求装修并缴纳装修费,这些费用变相也算是“租金”了。
另一方面,对于成熟卖场来说,如果销售分成跟租金收入是差不多的,这也意味着卖场的经营情况不错,在这样的背景下,卖场又为什么改变经营模式,增加收入的不确定性呢?
家居新范式分析认为,居然之家之所以在当下再次提出“销售分成”模式,一是基于其品牌号召力,能够将这一变革快速执行,也有实力熬过可能出现的“空租期”;二是在卖场模式不断流失流量的背景下,这是居然之家的一次创新尝试。
首先,通过“销售分成”模式,居然之家可以降低商户租金压力,大大提高其积极性,并与商家绑定起来。在利益一致的目标下,双方在营销推广、供应链合作等方面也能有更进一步的融合。
其次,这一模式能帮助卖场对商家进行筛选,实现更精准的资源扶持。部分销售稳定且销售额较大的商家,可以选择传统的固定租金方式;对于部分正在观望、但有拼劲的中小商家,居然之家则能以最小的成本博取更大的收入。
家居卖场升级激起“鲶鱼效应”
家居新范式发现,想方设法寻找新流量,正是当下家居卖场们的现状。有的卖场选择往线上渠道找流量,有的卖场则选择向其它家居销售渠道找流量,也有卖场直接面向消费者,通过业态店态的改变来获取新增量。
在海外市场,线下卖场转战电商渠道的步伐要迈得更快些,比如美国Pottery Barn, West Elm 等传统家居零售商都开始加大网络平台的投资。
以West Elm为例,其最开始是传统的B2B模式,后来则从Amazon北美站逐渐发展至打造独立站,凭借过去作为批发商积攒的供应链资源,West Elm在电商平台上已取得不错的发展,其产品单价也从15-20美元增长至400-700美元。
在国内市场,家居卖场则更多选择从线下市场中争夺流量。以富森美为例,其近年正在积极打破商场边界,通过改变业态、店态打造“卖场新生态”。
比如推出聚焦年轻群体的“焦糖盒子”,为年轻群体提供家居、软装、设计一条龙服务;着力打造特色街区、特色场馆和餐饮、健身等高品质消费场景,打破“逛家居卖场就是买家居”的传统认知。
而红星美凯龙则选择向设计师渠道要流量,其在去年推出了M+高端设计中心的布局,并计划在一年内引进400余家设计工作室,超1000个优秀设计师,并最终形成国内最大规模的设计师集群。
在家居消费链条中,设计方案是把建材、家具、电器串联起来的关键一环,红星美凯龙从设计渠道切入,同时也把握住了商场重要的流量入口。
对于居然之家来说,“销售分成”也只是寻找流量的第一步,最终目的还是加强家居产业链各环节的紧密合作,共同探索一个能够将工厂、经销商和消费者聚集在一起的协作生态系统。
据媒体报道,率先实施“销售分成”的居然之家内江门店,将引入家装及设计公司,为主材品牌最大限度地引流;也会通过门窗、洁具等品类吸引前端客户,将整个卖场不同品类商户联结起来,为商户进行流量与效率赋能。
不难看出,家居卖场争夺流量的前提,是如何为商家、消费者打造更多“内容”,包括卖场的业态、店态、营销推广活动等,有足够吸引力的“内容”才能创造更多流量,而商家的体验服务又能持续巩固这部分流量,最终形成一个正向发展的生态圈。
从这点来看,线下家居卖场跟线上电商渠道都是一样的,其本质就是为了获取流量,促进销售,只不过从前的家居卖场可以坐等客来,而现在则要主动出击。
但这样的变化其实也是一件好事, “销售分成”将能在一众家居卖场中激起“鲶鱼效应”,刺激更多中小卖场实现变革,进一步发挥线下卖场在大家居行业中的服务优势,更好为中高端产品所服务,推动整个家居行业焕发新的活力。
结语
率先打响经营模式变革第一炮的居然之家,将会是家居卖场变革的“重要范本”,但其带来的最大启示,并非只是如何改变租金模式,而是家居卖场要如何追上行业变革,率先进行突击。
对家居卖场们来说,想要改变当下人气低迷的市场现状,必须主动出击,尽一切可能挖掘用户,并找准方向,才能更有效一击即中。家居卖场想要转型,就必须彻底改变,放下曾经的“包租公”架子,拥抱商户,走进消费者,才能为自己博得新未来。
发表评论:
◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。